實話實說，恒源祥一直是我比較尊重的一個品牌，這種尊重里面，除了有對恒源祥老總劉瑞旗先生個人的尊重，更在于對這個品牌多年如一日堅持品牌的核心價值，從不輕易改弦更張的耐力。因為任何一個強勢品牌都是數(shù)十年甚至是上百年堅持不懈一致性傳播的結(jié)果。
因此，當(dāng)我突然見到了恒源祥品牌“變臉”的消息時，這種震驚也是非常強烈的。個人直觀感覺是：這不是等于將花了這么多年時間，在消費者心智中建立起來的品牌大廈夷為平地了嗎？
當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語巧妙的將“恒源祥”這個企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又向傳達了自己始終堅持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象，可謂是一舉兩得。這也是恒源祥品牌之所以能夠在消費者心智中屹立多年的真實緣由所在。
這里我不禁又要重申一下品牌的核心真相了。即，品牌到底是誰的？答案無疑是肯定的，因為品牌是消費者心智中一種價值體系的外化。強勢品牌之所以強勢，其實就是消費者的認知度和歸屬感強勢。這種認知度和歸屬感的來源并不完全來自于產(chǎn)品本身，而是來源于顧客為品牌付出的情感價值。因此，從這個意義上來講，任何一個強勢品牌背后的公司充其量也就是一個商標的持有者而已。
那么，既然企業(yè)只是一個代理消費者管理品牌的商標持有者，這就說明企業(yè)擁有的權(quán)利就是“以顧客為中心”維護品牌給顧客的價值，我們有什么權(quán)利去隨意顛覆建立在消費者心智中的品牌印記呢？
諸位，讓我們循著恒源祥試圖建立的新的品牌印記，進入恒源祥品牌的核心來體驗一下吧，看看這個新的品牌核心到底給消費者帶來了什么樣的價值？
首先，如果說當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”這個企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又向傳達了自己始終堅持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象的話。那么“恒-源-祥-牛、牛、牛”是否在告訴消費者恒源祥準備放棄羊絨該做“牛絨”了呢？顯而易見，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意。已經(jīng)或正在沖淡早已在消費者心智中樹立起來的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。
其二，恒源祥說，之所以現(xiàn)在變臉，是因為據(jù)調(diào)查：很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。
那么此時我們的另一個疑問就出來了。牛、牛、牛，真的被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“年輕、酷、瀟灑”的代言體嗎？
品牌接觸點傳播模式認為，實現(xiàn)最優(yōu)化品牌溝通的要素主要有三點。一是聯(lián)系，二是內(nèi)容，三是場景。也就是說只有這三個要素全部能夠準確的體現(xiàn)出來，才可能獲取最佳的溝通效果。
首先從“聯(lián)系”這一首要的要素看。所謂首先建立聯(lián)系的意義在于，你是否找到了消費者渴求獲得某種形象或個性價值時，其心智中藏匿的那個連接點是什么？也就是說——什么東西能夠幫我將這種價值感準確的詮釋出來，我就承認這是我的品牌。
那么，從建立聯(lián)系這個層面來看，牛、牛、牛這個訴求的推出就顯得有些牽強了。從這批年輕人時常掛在嘴邊的，對時尚、酷、瀟灑的詮釋來看，其實更多的是諸如“爽、頂、棒、甚至是我拷（驚嘆）”。雖然在一些北方地區(qū)“牛”這個字具有一定的普遍性，但是作為恒源祥打造全國性品牌的角度來看，其局限性可想而知。而且更重要的是，聯(lián)系是對目標消費者心智中期望獲得某種價值的詮釋。從某種意義上來講，消費者希望看到，牛、牛、牛這個訴求的背后傳遞給他們的是怎樣一種價值感。但是遺憾的是，牛、牛、牛這個訴求不但距離恒源祥品牌的核心生意越來越遠，而且也沒有透露出任何與 “年輕、酷、瀟灑”強烈相關(guān)的價值，僅僅只是換了一句廣告語而已。
讓我們再從“內(nèi)容”和“場景”這兩個要素來看。毫無疑問，一個品牌只有準確地找出了品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系所在，才談得上設(shè)計合適的內(nèi)容和情境氛圍，以實現(xiàn)一種情景交融的傳播感召力。但如果聯(lián)系都弄錯了，就會是“瞎子牽瞎子”，后面的所有工作也都肯定是錯誤的了。
在此提醒恒源祥的品牌管理者：品牌核心價值的建立，是依賴于品牌在接觸點上與顧客溝通與融合的魅力的。當(dāng)品牌與消費者心靈深處的那根“弦”（接觸點）的緊密融合和諧共處后，顧客的情感與品牌的內(nèi)涵和諧的融入到了品牌構(gòu)造的全程中。這時，品牌才真正體現(xiàn)出了他的價值之所在。
一個品牌擁有了自己的核心價值后，就要嚴格的秉承“以顧客為中心”的原則，踏踏實實的堅持與維護，才能把品牌做的更好，才會越來越受到顧客的親睞。無論是可口可樂從80年代的那次“新可樂”事件中重新回歸到老口味可樂。還是耐克意識到，自己開發(fā)生產(chǎn)“休閑系列”其實不僅僅是違背了自己的品牌核心價值，而且已經(jīng)傷害了全球那些對耐克精神情有獨鐘的消費者的心，因此果斷地結(jié)束了這個錯誤的戰(zhàn)略，重新堅定不移地訴求其耐克精神。以及柯達果斷地結(jié)束自己在快速攝影市場與“寶麗來”消極競爭的產(chǎn)物“立拍得”，重新回到重在突出柯達品牌與消費者家庭之間的親密關(guān)系的維護上來等等。這些今天的成功品牌都無一例外的顯示出了對品牌核心價值的堅守。遺憾的是，這種精神在中國品牌的身上卻顯得實在有些匱乏。
最后，如果說恒源祥這次品牌“變臉”具有一定的傳播效應(yīng)的話，可能至多也就是品牌管理者在曲意迎合老總期望通過成為奧運合作伙伴，使得恒源祥品牌和奧運會這一品牌站在同一水平線上的夢想。
而更多的“非傳播效應(yīng)”則體現(xiàn)在，很可能許多消費者（包括恒源祥的老顧客和新顧客）再次看到恒源祥新的品牌訴求，就會輕易做出不再繼續(xù)深入恒源祥的品牌世界作進一步的體驗。因為他們從中感受不到這個品牌與自己的聯(lián)系則到底在哪里了。
抱歉，一個多小時的信手涂鴉，想到那兒寫到那兒，可能文理不通，詞句不美。但是我想表達的是對恒源祥這個我以前尊重，現(xiàn)在也依然尊重的品牌的惋惜與勸告。非但不想傷害，更多的卻是期待。
因此，當(dāng)我突然見到了恒源祥品牌“變臉”的消息時，這種震驚也是非常強烈的。個人直觀感覺是：這不是等于將花了這么多年時間，在消費者心智中建立起來的品牌大廈夷為平地了嗎？
當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語巧妙的將“恒源祥”這個企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又向傳達了自己始終堅持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象，可謂是一舉兩得。這也是恒源祥品牌之所以能夠在消費者心智中屹立多年的真實緣由所在。
這里我不禁又要重申一下品牌的核心真相了。即，品牌到底是誰的？答案無疑是肯定的，因為品牌是消費者心智中一種價值體系的外化。強勢品牌之所以強勢，其實就是消費者的認知度和歸屬感強勢。這種認知度和歸屬感的來源并不完全來自于產(chǎn)品本身，而是來源于顧客為品牌付出的情感價值。因此，從這個意義上來講，任何一個強勢品牌背后的公司充其量也就是一個商標的持有者而已。
那么，既然企業(yè)只是一個代理消費者管理品牌的商標持有者，這就說明企業(yè)擁有的權(quán)利就是“以顧客為中心”維護品牌給顧客的價值，我們有什么權(quán)利去隨意顛覆建立在消費者心智中的品牌印記呢？
諸位，讓我們循著恒源祥試圖建立的新的品牌印記，進入恒源祥品牌的核心來體驗一下吧，看看這個新的品牌核心到底給消費者帶來了什么樣的價值？
首先，如果說當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”這個企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達了恒源祥致力于中開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又向傳達了自己始終堅持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象的話。那么“恒-源-祥-牛、牛、牛”是否在告訴消費者恒源祥準備放棄羊絨該做“牛絨”了呢？顯而易見，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意。已經(jīng)或正在沖淡早已在消費者心智中樹立起來的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。
其二，恒源祥說，之所以現(xiàn)在變臉，是因為據(jù)調(diào)查：很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。
那么此時我們的另一個疑問就出來了。牛、牛、牛，真的被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“年輕、酷、瀟灑”的代言體嗎？
品牌接觸點傳播模式認為，實現(xiàn)最優(yōu)化品牌溝通的要素主要有三點。一是聯(lián)系，二是內(nèi)容，三是場景。也就是說只有這三個要素全部能夠準確的體現(xiàn)出來，才可能獲取最佳的溝通效果。
首先從“聯(lián)系”這一首要的要素看。所謂首先建立聯(lián)系的意義在于，你是否找到了消費者渴求獲得某種形象或個性價值時，其心智中藏匿的那個連接點是什么？也就是說——什么東西能夠幫我將這種價值感準確的詮釋出來，我就承認這是我的品牌。
那么，從建立聯(lián)系這個層面來看，牛、牛、牛這個訴求的推出就顯得有些牽強了。從這批年輕人時常掛在嘴邊的，對時尚、酷、瀟灑的詮釋來看，其實更多的是諸如“爽、頂、棒、甚至是我拷（驚嘆）”。雖然在一些北方地區(qū)“牛”這個字具有一定的普遍性，但是作為恒源祥打造全國性品牌的角度來看，其局限性可想而知。而且更重要的是，聯(lián)系是對目標消費者心智中期望獲得某種價值的詮釋。從某種意義上來講，消費者希望看到，牛、牛、牛這個訴求的背后傳遞給他們的是怎樣一種價值感。但是遺憾的是，牛、牛、牛這個訴求不但距離恒源祥品牌的核心生意越來越遠，而且也沒有透露出任何與 “年輕、酷、瀟灑”強烈相關(guān)的價值，僅僅只是換了一句廣告語而已。
讓我們再從“內(nèi)容”和“場景”這兩個要素來看。毫無疑問，一個品牌只有準確地找出了品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系所在，才談得上設(shè)計合適的內(nèi)容和情境氛圍，以實現(xiàn)一種情景交融的傳播感召力。但如果聯(lián)系都弄錯了，就會是“瞎子牽瞎子”，后面的所有工作也都肯定是錯誤的了。
在此提醒恒源祥的品牌管理者：品牌核心價值的建立，是依賴于品牌在接觸點上與顧客溝通與融合的魅力的。當(dāng)品牌與消費者心靈深處的那根“弦”（接觸點）的緊密融合和諧共處后，顧客的情感與品牌的內(nèi)涵和諧的融入到了品牌構(gòu)造的全程中。這時，品牌才真正體現(xiàn)出了他的價值之所在。
一個品牌擁有了自己的核心價值后，就要嚴格的秉承“以顧客為中心”的原則，踏踏實實的堅持與維護，才能把品牌做的更好，才會越來越受到顧客的親睞。無論是可口可樂從80年代的那次“新可樂”事件中重新回歸到老口味可樂。還是耐克意識到，自己開發(fā)生產(chǎn)“休閑系列”其實不僅僅是違背了自己的品牌核心價值，而且已經(jīng)傷害了全球那些對耐克精神情有獨鐘的消費者的心，因此果斷地結(jié)束了這個錯誤的戰(zhàn)略，重新堅定不移地訴求其耐克精神。以及柯達果斷地結(jié)束自己在快速攝影市場與“寶麗來”消極競爭的產(chǎn)物“立拍得”，重新回到重在突出柯達品牌與消費者家庭之間的親密關(guān)系的維護上來等等。這些今天的成功品牌都無一例外的顯示出了對品牌核心價值的堅守。遺憾的是，這種精神在中國品牌的身上卻顯得實在有些匱乏。
最后，如果說恒源祥這次品牌“變臉”具有一定的傳播效應(yīng)的話，可能至多也就是品牌管理者在曲意迎合老總期望通過成為奧運合作伙伴，使得恒源祥品牌和奧運會這一品牌站在同一水平線上的夢想。
而更多的“非傳播效應(yīng)”則體現(xiàn)在，很可能許多消費者（包括恒源祥的老顧客和新顧客）再次看到恒源祥新的品牌訴求，就會輕易做出不再繼續(xù)深入恒源祥的品牌世界作進一步的體驗。因為他們從中感受不到這個品牌與自己的聯(lián)系則到底在哪里了。
抱歉，一個多小時的信手涂鴉，想到那兒寫到那兒，可能文理不通，詞句不美。但是我想表達的是對恒源祥這個我以前尊重，現(xiàn)在也依然尊重的品牌的惋惜與勸告。非但不想傷害，更多的卻是期待。
