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如何建立品牌知名度

   2011-05-13 石化石化

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俗話說,“人怕出名,豬怕壯”,也許這句話在過去是適用的,但在今天這個年代,觀念都變了,大家都擠破腦袋,挖空心思的想成名,想成腕。道理明擺著,出名的豬賣價就是比你不出名的高。因此,為了使你的豬肉賣個好價錢,我們有必要坐下來探討一下提高品牌知名度的問題。       對于家喻戶曉的大品牌來說,知名度永遠不是問題,然而對于很多的中小企業,尤其是那些地域性品牌,要想圖謀更大的市場,首先面臨的就是如何提升品牌知名度的問題。消費者沒聽說過你的牌子,在面對的時候就無法做出選擇,習慣的方式是選那些已經熟悉的牌子,這是一種很自然的保護意識,消費者只有在知道你品牌的前提下,才會在選擇時考慮你。       建立品牌知名度的意義自不多言,今天的企業對建立品牌知名度的認識,也早已經脫離了就是以為在電視臺打打廣告的想法,但在實際的操作中,眾多的企業因為不了解品牌知名度建立的基本規律,仍然走了大量的彎路,花了大把的冤枉錢,卻收效甚微,消費者最終還是沒有記住你的名字。       我們在這里單獨提出建立品牌知名度的問題,首先要面對來自行業內部的兩大挑戰,第一是所謂品牌專家們的挑戰,在品牌專家的教科書里品牌建設是一個系統的工程,不可能把品牌的知名度單獨割裂開來做,而應該充分考慮到品牌的其他要素:品牌美譽度,品牌忠誠度等。但首先你需要明白的是,在消費者還不知道你是誰,你能做什么的情況下,怎么會有品牌美譽度、忠誠度與品牌聯想的問題?另一個反對的觀點是,知名度無助于銷售。消費者光知道你的名字不一定會做出購買行動,但問題是,如果他連你的名字都不知道,就更不會做出購買你產品的決定,因為購買意味著風險。       當你作為一個后來者,剛剛進入新市場的時候,首先面對的就是知名度問題,你需要大聲地告訴別人你是誰,你是做什么的。因此,在建立品牌知名度時期,千萬不能奢望太多,不要什么都想說。記住,你的任務只有一個,讓別人記住你,別的東西以后再說。     建立品牌知名度的誤區:       一、說的太多       第一次在媒體上做廣告,就想把所有的東西都講出來,結果是等于什么也沒講,消費者什么也沒聽進去。       二、說的太少       第一次在媒體露面,就象你去見一個新朋友,為了讓別人記住你,需要既遞名片,又要自我介紹,甚至讓朋友來幫著引見,最后還要再向人家強調一遍,以強化別人的記憶,但是,你卻按常規的廣告做法,只是在標板部分才出現產品名及企業LOGO,結果是消費者看了半天,都沒看到你產品的名字,后果自然是,你無聲地來,無聲地去。       三、說的太精彩       精彩的故事自然吸引人,但是做廣告不是講故事,尤其是對于剛露臉的產品來講,如果故事講的太精彩,搞不好消費者把故事記住了,產品卻給忽略了。最近看到一家剛打廣告的品牌,一口氣拍了三條煽情廣告,問題不在于煽情廣告好不好,而是對不對的問題。人家是一個大家都熟悉的品牌,功能早已為人所熟悉,人家打煽情廣告的目的是通過情感的訴求,來進一步拉近與目標受眾的距離,從而建立情感區隔,但你作為新產品上來就走情感路線,就會很容易地忽略了產品本身。       四、說的太平       出眾的東西永遠會引起別人的注意,大街上美女的回頭率肯定要比老太太高。如果你的廣告在創意上太大眾化了,就很難從眾多的廣告中跳出來,別人都以同樣的方式訴說過幾百次了,你還要再重復一遍?同行業的慣例是情感訴求,你也來情感?別人叫賣,你也吆喝?       一個打響品牌知名度的廣告,如何說的好,說的妙,說的呱呱叫,讓別人都記住,應該遵循以下幾點規律:       一、簡單       你一定要明確你現在的任務就是建立知名度,告訴人家你是誰,是做什么的,就足夠了,也就是說首先要解決的是臉熟,不要奢望在廣告里面表達太多的東西,讓消費者連你有多少條生產線、工藝流程都記住,這些都是以后的問題,你現在首要的任務是大聲的喊出來——我來了!       二、直接       盡量的少繞彎子,一切創意都圍繞產品爆破。斯達舒上市的時候,巧妙地借助斯達舒的諧音“四大叔”來搞,雖然有點惡俗,戲弄之義,但卻直接突出了品牌的名字,整個創意就是圍繞名字展開,你說消費者能記不住這個四大叔么。同樣的例子還有清嘴含片,“想知道親嘴的味道嗎?想哪兒去了,我說的是清嘴含片……”       三、出奇       要想讓別人記住你,你就的動點心思,使自己顯得與眾不同。美國家庭人壽保險公司(AFLAC)最初做了十多年的廣告,但是幾乎沒有人記住這家公司,直到他們以鴨子的“呱!呱!”聲做為創意的為止。這的確有點瘋狂。當你大聲地把AFLAC念出來的時候,聽起來就好象鴨子叫,于是,他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創意中來,當別人在交談時,總會有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴。這個在一般人看來瘋狂、幼稚、不合傳統的廣告,居然取得了巨大的成功:在廣告播出的六天之內,AFLAC網站的訪問量比前一年的總數還多,銷售額總共增長了55%,91%的美國人都知道了AFLAC,更有趣的是,其中的1/3不是說出AFLAC,而是象鴨子一樣喊出來的,不僅如此,AFLAC鴨居然成了流行形象,大家總是時不時的喊出AFLAC,這相當于價值數萬元的免費廣告。     自然這一切的取得,與AFLAC的決策層有著密不可分的關系,因為,他知道他現在需要的就是知名度,無論采用什么方式,只要別人能夠知道他公司的名字就行,正是因為他們的理智,才促成了創意人的大膽。       別人用美女,你就試著用禿男,別人說的時候,你就試著唱出來。最不合邏輯,就是廣告的最符合邏輯,符合廣告傳播的邏輯。       四、產品為主角       廣告不能為了創意而忽略產品,尤其是第一次亮相,更應該對產品進行充分的展示,把產品做為整個創意的主角,放大,當然這樣說絕非象有的廣告那樣,只是讓產品在屏幕上飛來飛去,而是巧妙地進行展示。       五、記憶點       人最容易被細節吸引和打動,在人的腦海里,經常會浮現出一些斷章式的情節,也許某一部電影的具體內容你忘掉了,但是對里面的某個情節卻記憶如新,比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節,很多人對它過目不忘,這就是記憶點。一條廣告播完了,你必須有一個細節,或畫面或語言讓消費者記住,農夫果園的“喝前搖一搖”就是記憶點方面非常好的例子。       六、多說兩遍產品名       人是需要進行提醒記憶的,第一次和人家打交道,為了讓別人記住你,你就要多喊兩遍自己的名字,記住在30秒或者15秒的廣告里,只出現一次品牌名字絕對是一個失誤,你必須多喊兩遍,消費者才可能聽道,別怕重復,寧多勿少。       以上所說的建立品牌知名度的規律,只能幫到你盡量不犯或少犯錯誤,真正要打響一個品牌,最終還依賴于大創意的爆破。
 
 
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