在“渠道為王”的今日,決定企業成敗的關鍵因素已經轉移到渠道——客戶(經銷商)身上了。那些對企業而言,具有戰略意義的客戶通常又稱為“大客戶”。這些大客戶往往具備相當強的實力和影響力,同時也占據了大量的市場份額,他們對企業的重要性不言而喻。為更好的滿足這些客戶的需求,維系客戶的忠誠度,大多數企業都設立了專門的大客戶部,由專職大客戶經理來負責處理這些大客戶的事項。
那么,作為整個企業里面具有舉足輕重的大客戶經理,他們在實際工作中,應該如何提升客戶對自己品牌的忠誠度呢?這是擺在所有大客戶經理面前的一道難題,也是我們必須克服的一個障礙。
其實,從某種程度上講,提升客戶對品牌的忠誠度,主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中,有許多因素是企業本身可以控制的。當然,我們這里談論的提升客戶對品牌的忠誠度,有一個基本的前提:那就是企業在培養客戶忠誠上投入多少才最具有經濟效益?即:以最小的投入取得最大的收獲!
下面,我們以家電行業為例,重點闡述大客戶經理提升客戶對品牌忠誠度的一些具體舉措。?
第一步:以我為主建立員工忠誠
古語道:“己所不欲,勿施于人”;又云:“正人先正己”。大客戶經理要想有效提升客戶對品牌的忠誠度,首先就要讓自己和自己的下屬對自己品牌忠誠。
眾所周知,在家電業內,客戶所獲得的產品和服務都是通過與企業員工接觸獲得的;這些客戶在獲得產品和服務的同時,也“接受”了員工對品牌的忠誠,進而影響到他們對品牌的忠誠度。一個不爭的事實:具有高層次客戶忠誠度的企業一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率相當高,或者是這個企業的員工在與客戶接觸時,表現出對企業的極度不忠誠,那么企業所擁有的大客戶也不會對企業表示忠誠。
為了提升客戶對品牌的忠誠度,我們首先就要服務好我們的員工,讓我們的員工對企業忠誠,尤其是那些直接與客戶接觸的員工,更需牢牢記住這一點;然后才可能真正服務好我們的客戶,讓我們的客戶對我們的品牌忠誠。
要做到員工忠誠,我們需做到以下三點:1.大客戶經理和一線員工(直接與大客戶接洽的員工,以下同)非常熟悉企業運營狀況和產品特征,能夠熟練解答大客戶的有關疑問;2.大客戶經理和一線員工在與大客戶接觸時,必須表現出權威性,既對企業產品性能特征進行“權威解釋”,又要在大客戶面前表現出自己在企業內享有的“權威”地位,兩者缺一不可;3.在與大客戶接觸時,大客戶經理和一線員工必須表現出對自身品牌的高度忠誠,這既是一個員工成熟心態的標準,也是員工對品牌忠誠的一個標志。?
發現并滿足客戶需求
營銷的本質其實就是“發現并滿足客戶未滿足的需求”;大客戶作為企業客戶群體中特殊的一個群體,同樣需要企業來發現并滿足它原來未滿足的需求。這是企業(大客戶經理)提升客戶對品牌忠誠度的一個重要保障。
要做到這一點,首先要求我們的大客戶經理挖掘、發現客戶的需求,或成專業術語說,即客戶的價值取向。大客戶經理應該了解哪些因素將影響客戶的價值取向。從家電業來講,家電客戶(經銷商)的價值取向決定于企業品牌、產品質量、工藝技術、廣告宣傳(概念炒作)、價格(利潤空間)、經銷區域(勢力范圍)、終端促銷(市場支持)等因素。作為一名優秀的家電大客戶經理,我們應該對客戶需求一目了然。
其次,大客戶經理應該確定現階段客戶忠誠狀況,然后根據現況確定提升辦法。并不是所有的客戶都對企業忠誠,也不是客戶忠誠都處于同一位置。大客戶經理理解客戶目前所處的狀態就能夠清楚的認識到,如何才能夠提升客戶對品牌的忠誠度。舉例來說,某冰箱企業在廣州有三家家電連鎖大客戶A、B、C,其中A對冰箱企業最忠誠,主推力度很大;B稍差;C則將該冰箱品牌作為三線品牌來看待。大客戶經理要想提升客戶的忠誠度,首先就應該確認這一點。
第三,有選擇性的挑選重點客戶進行重點“試驗”,滿足他們自身需求,提升他們對品牌的忠誠度。由于大客戶對企業來說價值是不一樣的,一些客戶能為企業帶來更豐厚的、長期的收益。明智的大客戶經理應該跟蹤這部分客戶,并根據客戶具體情況提供有針對性的產品和服務。這種做法能起到很好的示范、引導、促進作用,當然更易培養出企業的“忠誠客戶群”。
需要補充一點的是:對于家電行業的大客戶(專業家電連鎖企業或大經銷商)來說,他們很重要的一個需求就是“利潤”,既有短期利益,又有中長期利益。大客戶經理應該在產品、價格、政策等方面給予他們重點支持。缺少這關鍵的一環,后面的工作都將無法開展。