中國移動有關(guān)人士告訴記者，神州行品牌運營近5年來雖有大量用戶加入，但作為定位為大眾品牌的神州行還沒有形成自己明確的品牌形象，還未有效地同中國移動旗下的“全球通”、“動感地帶”產(chǎn)生明顯區(qū)隔，加之不少省市移動公司在市場競爭激烈的背景下發(fā)展了本地品牌，雖然短期內(nèi)在一定程度上滿足了本地客戶對于移動通信服務(wù)的需求，但也存在著客戶感知不清晰、品牌形象不完善、資費體系過于繁雜等問題。如果不對這些地方品牌加以整合，長期下去就會影響到中國移動整個品牌體系的發(fā)展。同時，近幾年來，中國移動的“全球通”和“動感地帶”品牌相繼展開全面、大規(guī)模的品牌營銷工作，諸多有影響力的市場活動不斷引發(fā)行業(yè)震動。與之相比，神州行品牌形象就急需進行強化和整合。

　　資料顯示，神州行品牌創(chuàng)始之初肩負著最大限度地占領(lǐng)中低端移動通信市場的歷史重任，從最初史無前例的零月租、預付費等革命性的創(chuàng)新服務(wù)，到后來順應(yīng)市場變化，進而衍生出一系列具有地方特色的子品牌，走貼近大眾的平民化路線，在為客戶創(chuàng)造更滿意的服務(wù)和體驗上一直堅持不懈，最大限度地挖掘了潛在的移動通信客戶的需求。經(jīng)過5年多的發(fā)展，神州行目前已成為擁有近2億戶客戶的品牌，其客戶擁有量一直在中國移動三大品牌中位列第一。此次整合戰(zhàn)略的主要內(nèi)容在于將各地方的本地品牌統(tǒng)統(tǒng)收編到統(tǒng)一的神州行品牌之下，整合統(tǒng)一之后再以“神州行”之名推出本地營銷方案，準確地體現(xiàn)“神州行”品牌“實惠、親切、大眾化”的定位及特征。

　　據(jù)悉，中國移動從去年開始陸續(xù)將原有的本地品牌逐漸整合到“神州行”這一品牌之下，并分階段啟動了神州行的品牌形象傳播工作。目前，中國移動下屬各移動通信公司通過在神州行品牌下開發(fā)本地營銷方案、對原有的資費體系進行梳理和整合，正逐步開展神州行品牌的整合工作，神州行的品牌建設(shè)正從零散、各自為戰(zhàn)的局面向正規(guī)化、統(tǒng)一化方向發(fā)展。

　　神州行品牌的整合是中國移動品牌深化工作的重點，對于中國移動來說也是一項挑戰(zhàn):既要維護原有使用標準神州行客戶的忠實度與穩(wěn)定性，又要在“神州行”統(tǒng)一的品牌大旗下通過多樣化的資費營銷方案滿足更細分客戶群的需求，逐步弱化客戶對于原本地品牌的認知，重塑客戶心目中神州行大眾化、親和的市場形象。

　　專家指出，像神州行這樣擁有大量客戶的品牌，任何一步市場行為都不容有失。在神州行的品牌整合工作上，中國移動采用的是“自然過渡”的原則。從今年年初開始，各地自由的營銷方案開始逐步停止，各地移動運營商通過“自然過渡”的方式將原本地品牌逐步整合到“神州行”名稱下。在各地神州行品牌實現(xiàn)整合的同時，神州行將推出更為詳盡的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而以更具個性化的產(chǎn)品與服務(wù)對抗競爭對手的不斷威脅，并與同是中國移動旗下的“全球通”、“動感地帶”保持差異化，處理好三大品牌之間的交叉或空白地帶，保證品牌架構(gòu)的無縫覆蓋。

　　品牌體現(xiàn)的是企業(yè)對客戶的價值承諾，也是客戶在選購過程中的權(quán)威性參考依據(jù)。我們有理由相信，在統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一傳播的整體推動下，神州行“輕松由我”的品牌主張，“大眾化、親切”的感知，“實惠、自由、便捷”的功能特征都將更為凸顯。